Perspectiva de género en publicidad

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Perspectiva de género en publicidad | Ugo Pompa

¿Las publicidades entienden de géneros?

¿Cómo hacer publicidad para hombres?

¿Cómo hacer publicidad para mujeres?

¿Cómo hacer publicidad para cualquier tipo de género?

Estas preguntas hoy en día pueden abrir un amplio debate sobre como se refleja la identidad de género en el área de marketing digital. Seguramente es un terreno que necesita mucho trabajo por hacer y muchas de las publicidades que hoy en día vemos en televisión, escuchamos en la radio, observamos y hacemos clics por internet. Estos anuncios están orientados de manera dicotómica (hombre/mujer), dejando poco espacio a todos los géneros reconocidos hoy en día. La respuesta es sencilla, se invierte dinero en publicidad con el objetivo de tener un retorno de inversión que justifique esta apuesta inicial. Es intuitivo concluir, hasta que los géneros no sean reconocidos de manera tangible, como por ejemplo en el carnet de identidad de las personas, y las empresas empiecen a ver estos negocios de manera lucrativa, será muy difícil ver publicidad que vayan más allá del binomio hombre/mujer.

El marketing es publicidad, y la publicidad implica las ventas. Las publicidades se orientan a los posibles potenciales compradores (clientes).

En un futuro se espera que la publicidad sea más inclusiva, y refleje de manera más detalladas las diferentes facetas de las diferentes sociedades. Mientras tanto es importante implicar una determinada ética que elimine los estereotipos machistas ínsitos en las publicidades. ¿Por qué? Porque hacen parte de un pasado, y el pensamiento común actual ya no acepta estos enfoques típicos del siglo pasado donde se entiende solo de hombres y mujeres. Las personas cambian, las actuaciones como las tendencias de compra con la pandemia se han acelerado, la publicidad y en este caso los profesionales del marketing digital se están adaptando rápidamente a estos cambios.

¿Cómo se hace una publicidad orientada por género?

Hay que hacer un íncipit, y probablemente más que uno. Quiero repetir que hoy en día es fundamental, sino “obligatorio”, y lo pongo entre comillas. Por qué cada equipo de marketing tomará las medidas más aptas para su negocio. Es fundamental desarrollar publicidades que no dejen lugar a falsas interpretaciones y posibles discriminaciones de sexo, etnia, religiosa y que no muestren el lado machista de cada sociedad. ¿Os estaréis preguntando, pero si la sociedad es machista por su mayoría, por qué la publicidad no debería reflejar este lado, dado que el objetivo es vender?

La respuesta es sencilla, no se vende con las bromas de “viejo verde”, se vende gracias a un producto competitivo, una presentación clara, trasparente, creativa y sencilla. Y que se enfoque a un público objetivo previamente estudiado. Estas personas, se fijarán en tu “Brand” porqué algo le llamará la atención. Porqué necesitan este producto. Porqué están dispuestos a gastar el dinero del coste de tu producto. Y aunque no lo sea, piensan que sea el mejor y el más barato en el mercado.

Esta última afirmación es en parte verdadera, por qué en Google Trends podemos claramente ver como las personas durante este último año pandémico, han pasado de buscar lo más barato a lo mejor (al mejor precio por supuesto). A todo esto, se le añade el nivel de concienciación de las personas sobre las problemáticas ambientales, las cuestiones de género, y el deseo de hacer un mundo más sustentable y equitativos. Todos esos cambios han sido acelerados de manera drástica por la pandemia. Hasta Bill Gates, ha afirmado que deberíamos reducir el consumo de carne y alternar con procesados como el tofu, seitan etc. que pueden ser impresos directamente por una impresora 3D.

El marketing digital al desarrollar publicidad específica por sexo se adapta a estos cambios. Habrá siempre productos que serán dirigidos a mujeres como las compresas y las máquinas para afeitar para hombre y de depilación para mujeres. Cuando al fin al cabo en mi ignorancia, cuando hablamos de máquinas de afeitar, son la misma cosa que tienen el mismo fin. Cortar/quitar pelos.

¿Cómo se hacen las publicidades para mujeres, hombres y viceversa?

Perdonar el juego de palabra, no quería parafrasear una famosa transmisión televisiva que su análisis es clave en entender los estereotipos de género en la elección de las personas que participan en la misma. Los hombres modelos de Armani y las mujeres talla 38 de un estilo que ya ha pasado de moda, para que nos entendamos. Hablamos de estereotipos de bellezas que “gustan a todo el mundo” y “están impuestos” en nuestras sociedades.

Las publicidades que vemos en la televisión de las Gillette como de las compresas EVAX o cualquier otra marca usan estos estereotipos de género difundidos en nuestras sociedades. Podemos decir que hacen parte de nuestro ADN.

Vamos a aterrizar aún más sobre como vienen entendidas y desarrolladas estas publicidades. Lo mismo vale por muchos de los coches (sobre todo los deportivos) y los artículos del hogar, donde el bricolaje se entiende para los hombres y la cocina, el aseo y en particular los artículos de limpiezas para las mujeres. Aquí además de la dicotomía de género se añaden los roles de género en el ámbito familiar. Cuando bien sabemos que no es así y no tiene que serlo…

Para concluir vamos a explicar como se desarrollan las publicidades para hombre y para mujer. Y lo voy a hacer con una pregunta. ¿Por qué en un monologo de estilo cómico reímos, y sobretodo que nos hacer reír? ¿Y por qué se ríen la mayoría de [email protected] asistentes? Seguro que sabéis la respuesta.

Perspectiva de género en publicidad

Por qué se hacen broma sobre los lugares comunes de cada persona, sexo, género, colores de cualquier tipo como político, religioso, deportivo etc. Estos mismos “aspectos comunes” están a la base de la publicidad de género. Empezado por los colores, azulados y oscuros para hombres, claros y con tonos de rosas para las mujeres. ¿Os acordáis de lo que se pone fuera de la puerta por tradición cuando nace un niño o una niña? Allí empieza todo. El hombre en la publicidad tiene que ser guapo, físicamente esculpido como un bronzo de Riace, mientras que la mujer “Barbie” reflejando los estereotipos de bellezas. Los tonos y la velocidad de los anuncios también varían según el producto que se promociona. Pero, seguro que un coche para hombre es un deportivo potente con 400 caballos y el de una mujer es un coche con estilo, respetuoso del medio ambiente y que encaja perfectamente con sus deseos profesionales y familiares que sean. Y que la publicidad que tiene como población objetivo el hombre de mediana edad, cerca de la crisis de los 40 (o 50) busca algo rápido y que le de emociones. Mientras que el de la mujer estará más orientado a la familia y a la versatilidad, ¿verdad?

Son descripciones extremas de orientaciones de anuncios diferentes, pero que al fin y al cabo reflejan nuestra sociedad. Y tiene como objetivo llevar al límite la ideologización de potencial cliente a [email protected] cuales están dirigidos estos anuncios. Y no nos olvidemos, el objetivo es vender, ahora hay que empezar a aprender a vender de forma ética.

¿Ha llegado la hora de un cambio?

Voy a dejar un resumen y algunos enlaces a consultar para profundizar el tema de la publicidad con la perspectiva de género.

Perspectiva de género en publicidad:

  • Objetivo del marketing: apelar a una necesidad física o emocional. Persuadir. Enfocada a población objetivo.

Publicidad tradicional:

  • Identifica al público en dos únicas identidades sociales: género femenino y masculino.
  • Estereotipos de género polarizados como herramienta persuasoria. Perpetuación. Algunos estereotipos de género identificados por el Informe Estereotipos de Género (2019) del Instituto General de Telecomunicaciones (IFT). Sistematiza y analiza 17 estereotipos de género femeninos y masculinos, así como 12 indicadores que permiten reconocer aquellos mensajes que discriminan a la mujer.

Ejemplo: Modelos muertas de Victoria Beckham lo que significa fragilidad y sumisión.

  • Prototipos de masculinidad y feminidad que han ido evolucionando a lo largo de la historia. Reflejo en la publicidad. Se centra la atención en el cuerpo de la mujer.

Evolución de la sociedad:

  • Diferentes identidades sociales.  Ruptura progresiva de estereotipos.
  • Feminismo. Reflejo del cambio social en la publicidad.
  • Perspectiva de género en el marketing.
  • ¿Por qué es importante y hoy en día aún más fundamental?

Como podemos ver, aún queda camino por recorrer. Y hay que entender que la inclusión, llevará beneficios a largo plazo.

INFORME http://www.ift.org.mx/sites/default/files/contenidogeneral/medios-y-contenidos-audiovisuales/estudiorolesdegeneroift-31012020.pdf

https://lakarulina.com/mujer-objeto-rol-mujer-publicidad/

https://www.elmundo.es/yodona/2015/03/05/54f893f8ca4741cf308b456d.html

Perspectiva de género en publicidad | Ugo Pompa